Spam ist das Stiefkind des E-Mail Marketings. Weil der Anteil unerwünschter E-Mails nach wie vor hoch ist, hat der Gesetzgeber nachgelegt und für klare Verhältnisse gesorgt. Über die neuen Bestimmungen und den korrekten Umgang mit E-Mail Werbung unterrichtet die aktualisierte Richtlinie für zulässiges E-Mail Marketing des Verbands der deutschen Internetwirtschaft.

Immer mehr Unternehmen setzen E-Mail Marketing für die Kundenkommunikation ein. Geringe Vorlaufzeit, weniger Kosten und direkte Kundenansprache gehören zu den Vorzügen von E-Mails gegenüber anderen Werbeformen wie z. B. Printmailing. Gute E-Mailings unterscheiden sich jedoch nicht nur qualitativ von Spam, sondern auch formaljuristisch. Um die Grenze zwischen Spam und erwünschten E-Mails noch deutlicher zu ziehen, hat der Gesetzgeber jüngst klare Vorgaben gesetzt und die Anforderungen nochmals angehoben.

Für Unternehmen wird es dadurch anspruchsvoller, sich auf legalen Boden zu bewegen. Einen nützlichen Wegweiser durch das Dickicht der Paragrafen bietet die aktualisierte Richtlinie für zulässiges E-Mail Marketing. Sie enthält neben relevanten Informationen zur neuen Rechtslage auch Vorschläge zur praktischen Umsetzung und Praxisbeispiele.

Wichtigste Voraussetzung für die Zulässigkeit von Werbe-E-Mails ist die wirksame Einwilligung des Empfängers in die Zusendung (Permission). Diese muss zudem eindeutig nachgewiesen werden können. Das "Double-Opt-In-Verfahren" - das in den Richtlinien ausdrücklich empfohlen wird und bei den meisten seriösen Agenturen zum Standard gehört - verlangt eine zweifache Einwilligung des Empfängers in die Zusendung. So wird vermieden, dass Empfänger ohne ihr Wissen von anderen Personen in E-Mail-Verteiler eingetragen wurden.

Die Richtlinien behandeln auch die gesetzlichen Regelungen zu Abbestellmöglichkeiten, Absenderinformationen und zur Betreffzeile von E-Mails. Diese darf laut Gesetz nicht so gestaltet sein, "dass der Empfänger keine oder eine unzureichende Vorstellung über den kommerziellen Charakter der E-Mail erhält". Auch falsche Versprechungen sind juristisch unzulässig und deshalb in professionell gestalteten E-Mails fehl am Platz. Statt auf zweifelhafte Formulierungen und typische Spam-Wörter, Großbuchstaben oder Sonderzeichen zu vertrauen, gilt es vielmehr, den Betreff kurz und aussagekräftig zu formulieren und inhaltlich auf die E-Mail neugierig zu machen.

Die rechtlichen Konsequenzen bei Verstößen können erheblich sein. Wird zum Beispiel der Empfänger bezüglich der Identität des Absenders in die Irre geführt, kann das zu einem Bußgeld führen. Ähnliches gilt für die Betreffzeile. Auch für das Impressum hat der Gesetzgeber Mindestangaben festgelegt, die unbedingt eingehalten werden müssen. Denn nur so kann der Nutzer leicht feststellen, mit wem er es zu tun hat - und das ist bei gekonnten EMails ein seriöses Unternehmen, dass sich für professionelles E-Mail Marketing entschieden hat.

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